Cómo influir sobre las personas según los 6 principios de Robert Cialdini

Todos conocemos a alguien que destaca por su capacidad de influir sobre las personas. Por supuesto a todos nos gusta que se nos haga más caso, y nos encantaría tener grandes dotes y herramientas eficaces para saber cómo persuadir, negociar y convencer.

Para mejorar nuestras competencias comunicativas y nuestra capacidad de influencia, debemos conocer en primer lugar cuál es la repercusión que deseamos tener en nuestro interlocutor o interlocutores, cuando nos comunicamos con ellos. Además no basta con saber qué idea o pensamiento queremos expresar, también es muy importante el cómo y el contexto…

Robert Cialdini, prestigioso investigador en el ámbito de la psicología social, se propuso conocer y estudiar a fondo cuáles eran los fundamentos de la influencia social, y qué características básicas eran propias de un mensaje o una persona con un alto poder persuasivo.

Para conseguirlo, además de realizar diversos experimentos, decidió averiguar cómo lo hacían los auténticos profesionales, y ver la influencia en su ambiente ecológico. Investigó a vendedores de tiendas, camareros, recaudadores de donativos, comerciales de todo tipo de productos, relaciones públicas, vendedores de coches…, haciéndose pasar incluso por aprendiz para poder verles de cerca y estudiar sus estrategias de forma empírica y personal.

Sus conclusiones después de un largo periodo de investigación, fueron presentadas como “Los 6 Principios de Influencia”, los cuales se ha comprobado, que podemos utilizar para aumentar nuestra eficacia a la hora de persuadir. Estos principios son los siguientes:

1. RECIPROCIDAD.

Según este principio, las relaciones humanas tienden a la reciprocidad, de manera tal que las personas suelen tratar a los demás de la misma manera en que son tratados por estos. Por lo que, por ejemplo, si un individuo es tratado con respeto, su respuesta por lo general será la de corresponder. En base a este principio, si una persona recibe algún regalo o beneficio, sentirá la necesidad de devolver ese favor de algún modo.

En el mundo comercial esto, se puede manifestar de las siguientes formas:

Muestras gratuitas: Muchos establecimientos facilitan muestras gratuitas, con la intención de generar la sensación de que debemos comprar si consumimos, como una forma de pagar la consumición.

Oferta personal: Algunos vendedores ofrecen un producto con un precio muy elevado, para posteriormente hacerte una oferta. Esto genera la sensación en el cliente de que se están portando bien con él, por lo que éste, tiene muchas más posibilidades de aceptar la oferta.

La influencia de este mecanismo psicológico es mayor cuanto mayor sea el valor percibido del regalo, y si es considerado como un regalo o favor personal y dedicado.

2. COMPROMISO Y COHERENCIA.

El principio de compromiso y coherencia alude al hecho de que la gente estará mucho más dispuesta a aceptar algo si la propuesta se corresponde con los compromisos o afirmaciones que ellos mismos han hecho frente a la persona que se las ofrece. Lo que significa que tendemos a intentar mostrar conductas coherentes con nuestros comportamientos previos, incluso cuando los comportamientos previos no fueron muy meditados.

De forma práctica podemos ver este principio aplicado de diferentes formas, por ejemplo:

Cuando expresamos algo por escrito podemos estar comprometiéndonos más de lo que creemos. En el momento en que firmamos, aunque solo sea una petición de presupuesto, estamos más comprometidos, a cumplir con este acuerdo, incluso aunque sepamos que no es la mejor opción.

Técnica del pie en la puerta. Esta técnica se expresa a modo de una petición que se suma posteriormente a otras ya aceptadas. Esto se ve, cuando por ejemplo una pequeña compra inicial da paso a compras de mayor importe.

3. CONSENSO SOCIAL.

Este principio se basa en el mecanismo psicológico por el cual tendemos a acomodarnos a la opinión mayoritaria. Estamos más predispuestos a aceptar algo si ya los demás lo han aceptado, y también a rechazarlo si los demás lo han rechazado.

Este principio se manifiesta de muchas formas:

Por ejemplo, los productos y servicios que se publicitan como más vendidos o contratados, son un reclamo para los clientes, incluso aun cuando son peores que otros.

Los comentarios de cinco estrellas en las plataformas de venta también movilizan a los clientes.

Los testimonios de “personas corrientes” en publicidad…

4. SIMPATÍA.

El principio de simpatía, también traducido como de afición, gusto o atracción, hace referencia a algo que a primera vista puede parecer obvio: estamos más predispuestos a dejarnos influir por personas que nos agradan, y menos por personas que nos producen rechazo.

De este modo, de acuerdo al “efecto halo”, las personas físicamente atractivas suelen ser percibidas inconscientemente con otros valores positivos, como la honestidad, la transparencia y el éxito. Pero la simpatía no necesariamente está vinculada a la belleza, puede darse por vínculo, familiaridad, o similitud… o sea, cuando uno siente que la otra persona es como uno mismo.

Esto podemos verlo empleado comúnmente en política, ya que suele recurrirse al principio de simpatía cuando se intenta reforzar la idea de que el candidato es una persona común y corriente, preocupada por los mismos problemas que a uno le afectan.

Estudiando los factores que resultan claves para conseguir la simpatía, se han identificado a través de muy diversos estudios los cuatro que demuestran una mayor influencia:

1. a) El atractivo físico.
2. b) La similitud.
3. c) Los cumplidos o halagos.
4. d) La asociación.

5. AUTORIDAD.
Según el principio de autoridad, estamos más predispuestos a dejarnos influir por alguien que de algún modo representa cierta autoridad. Cuidado, en este caso no estamos haciendo referencia a la coacción o el ejercicio del poder, sino a la credibilidad atribuida por uno mismo, hacia un agente que representa cierta autoridad en un ámbito concreto.

Existe un sesgo cognitivo, que nos hace creer que quienes están en posición del poder, o liderazgo tienen necesariamente más conocimientos, más experiencia, o más derecho a opinar.

Una manifestación de este principio, puede verse reflejada por ejemplo, en la influencia que los ciertas personas populares (líderes de opinión), tienen sobre las creencias y la opinión pública.

En la publicidad podemos ver como a veces, para hacer que una idea, producto o servicio sea aceptado por una gran cantidad de personas, sólo es necesario convencer a ciertas personas, las cuales son consideradas expertos en el tema, aunque no lo sean realmente. Por ejemplo, este principio también se utiliza cuando una celebridad recomienda un producto o defiende una idea, incluso cuando aquello que promueve no está relacionado con su actividad o sus conocimientos reales.

Los principales símbolos de la autoridad son tres:

1. Títulos y credenciales académicas.
2. Indumentaria, vestir de traje, uniformes.
3. Bienes de lujo indicativos de alto estatus.

6. ESCASEZ
Este principio es el que explica el por qué queremos algo con mayor intensidad cuando pensamos que es escaso y difícil de obtener, sin tener en consideración otras variables o razones. Por eso el público general tiende a darle un valor añadido a un producto o servicio exclusivo y único.

En el mundo comercial podemos ver como se utiliza este principio de escasez en las “ofertas por tiempo limitado”, “hasta agotar stock”, o “en edición limitada”. También en los servicios online a los que se puede acceder sólo por invitación de alguien que ya es usuario.

Es más difícil realizar una buena toma de decisiones respecto a las pérdidas que a las ganancias.

Los principales recursos de aplicación de la escasez son:

• Cantidad limitada. También los ejemplares de coleccionista con características únicas y especiales.
• Tiempo limitado. La oferta termina en un tiempo determinado.

El poder de la escasez proviene de dos factores principales:

1. Pensamos sistemáticamente que las cosas difíciles de conseguir son mejores que las que se alcanzan con facilidad. Este factor normalmente nos indica buenas decisiones.
2. Cuando reducimos nuestras oportunidades, reducimos nuestras libertades. Y odiamos perder las libertades que ya tenemos. (Teoría de la reactancia psicológica J.W.Brehm, 1981). De acuerdo con esta teoría, siempre que la elección libre se ve limitada o amenazada, la necesidad de retener nuestras libertades nos hace desearlas (así como los bienes y servicios asociados a ellas) con más intensidad que antes.

Por lo tanto cuando el aumento de la escasez (o de cualquier otra cosa) interfiere con nuestro acceso previo a algún bien, reaccionamos deseando y tratando de poseerlo con más fuerza que antes.

Por ejemplo: la censura. Cualquier cosa prohibida resulta mucho más atractiva. Algo prohibido o que lo parece se vuelve muy popular, ya sea opiniones políticamente “incorrectas” o contenidos solo para adultos.

Otro ejemplo: Las ediciones limitadas de bienes de lujo. Marcas de alta gama que implican estatus, y pocas unidades que reflejan exclusividad.

En conclusión, el profesor Robert Cialdini, después de toda una vida de investigación sobre la ciencia de la influencia, nos indica la existencia documentada y experimental de estos seis principios, de manera consistente.

Su tesis final es que necesitamos confiar en nuestros “atajos” o “heurísticos” para la toma de  decisiones, sobre todo ahora que vivimos en un mundo sobrecargado de información.

Por este motivo, hemos de ser conscientes de los peligros de reaccionar de forma automática, y además ser capaces de defendernos cuando nos demos cuenta que están utilizando alguno de estos principios de forma poco ética y manipuladora…