Neuromarketing ¿Cómo nos influye la publicidad?

El neuromarketing es un tema en pleno crecimiento y se encuentra en auge en estos momentos…

Como ya sabemos, la situación económica actual se caracteriza por su precariedad. Por ese motivo los vendedores buscan rentabilizar al máximo cada dólar o céntimo invertido en publicidad. Desde que los índices de producción se dispararon en la Revolución Industrial, las diferentes compañías comenzaron a diseñar agresivas campañas publicitarias con el fin de apoderarse de la mayor parte posible del mercado. Las diferentes marcas trataban de vendernos algo más que simples productos: estatus social, estilo de vida, prestigio,…

Durante este periodo, la publicidad tenía como finalidad influenciarnos y convencernos para aumentar las ventas. Estas estrategias de marketing parecían ser profundamente efectivas, ya que el consumo se mantenía en un índice muy elevado. No obstante, esto cambió cuando empezó a tener lugar la actual recesión económica. Ésta ha provocado que los consumidores tengan que priorizar sus gastos y evaluar de forma detenida los productos realmente necesarios. Como consecuencia, parece haberse descubierto que la publicidad no era tan eficaz como se pensaba, y que muchos de los productos que se consumían se hacían simplemente porque los consumidores vivían una época de cierta opulencia económica.

Podemos afirmar que actualmente la publicidad también está en crisis. Los especialistas en marketing han tenido que estudiar y poner a prueba diferentes técnicas y estratagemas que posibiliten el aumento de las ventas. Determinados autores afirman haber encontrado un sistema de publicidad que puede resultar realmente efectivo: el Neuromarketing. Esta nueva corriente publicitaria consiste en aplicar nuevas técnicas de investigación cerebral basadas en el consumo, cuya función es la comprensión de la parte inconsciente del cerebro del consumidor.

Hoy día existe una industria de miles de millones de dólares construida alrededor de la ciencia cerebral que comienza a extenderse a nivel mundial. Con el neuromarketing se pretende mejorar la gestión de recursos en las empresas sin incrementar los gastos innecesariamente y aumentar los productos que existen en el mercado.

Es un tipo especializado de investigación de mercados que utiliza mediciones psicofisiológicas periféricas y centrales (actividad cerebral, ritmo cardíaco, respuesta galvánica de la piel, etc.) de los sujetos estudiados para obtener conclusiones. Es un avance dentro de la mercadotecnia, que sigue evolucionando y dando pasos complementarios, en el conocimiento del comportamiento del consumidor.

Dentro de las posibles herramientas tecnológicas están la conductancia eléctrica de la piel, la electromiografía, la tasa cardíaca, la amplitud torácica, el electrocardiograma, el electroencefalograma, el seguimiento de ojos o la Resonancia Magnética Funcional. Es importante destacar que ninguna de estas tecnologías de forma aislada consigue los niveles óptimos de rigurosidad para aportar conclusiones claras en el ámbito empresarial. Existen otras que no están avaladas por la comunidad científica como es el reconocimiento facial de emociones o algunos tipos de electroencefalogramas, debido a su falta de validación o a respuestas dispersas que no son clarificadoras para una empresa, por ejemplo: la conclusión de que un producto genera «felicidad».

 Cuando se aplican las técnicas de neuromarketing para analizar la influencia de la publicidad sobre las personas, no se recurre a entrevistar a los consumidores. Se observa directamente la actividad cerebral y se prescinde de la interpretación humana. Esto ocurre porque utilizando técnicas como la imagen por resonancia magnética funcional, se pueden diseccionar zonas del cerebro con una precisión milimétrica. Segúns Gemma Calvert, cofundadora de Neurosense, estas técnicas permiten observar los procesos inconscientes del cerebro, los cuales determinan nuestro comportamiento, y averiguar así qué es lo que realmente quiere el consumidor.

Esta autora explica que entre el ochenta y el noventa por ciento de los productos lanzados al mercado fracasan en el primer año. Lo curioso es que estos productos, en un principio, son respaldados por grupos focales o cuestionarios realizados a consumidores. Esto nos muestra que existe una clara diferencia entre lo que la gente dice y hace. Este hecho es una importante limitación para el marketing clásico, motivo por el cual está cogiendo cada vez más relevancia la industria del neuromarketing. Éste no requiere de verbalización ya que durante su puesta en práctica a la gente no se le pregunta lo que piensa.

Los autores que defienden este tipo de marketing basado en los conocimientos neurocientíficos nos dicen que la mayoría de las compras que realizamos son de carácter emocional; no obstante si nos preguntasen por qué hemos adquirido un producto concreto, en la mayoría de casos no diríamos que lo hicimos porque lo asociamos a una emoción de felicidad, a una sensación de ir a la moda o de encajar socialmente. Seguramente optaríamos por otro tipo de argumentos de carácter más racional y apelaríamos a motivos como que es práctico, tiene una buena calidad acorde a su precio o exaltaríamos sus múltiples prestaciones (aunque a la mayoría no les vayamos a sacar partido).

Es tranquilizador pensar que todo lo que hacemos está medido y sopesado; pero, si nos analizamos con detenimiento, nos daremos cuenta de que cada vez que tomamos alguna decisión, las emociones toman un papel muy importante. Como consumidores pensamos que somos profundamente racionales, pero según Martin Lindstrom, experto en marketing, en un 85% somos irracionales. Es por eso que determinadas marcas siguen teniendo efecto sobre nosotros. A fin de cuentas las marcas son emociones que los expertos en marketing trasladan a un producto. No es algo que pueda tocarse o describirse, pero puede medirse la huella que deja en nuestro cerebro.

Este autor nos dice que las emociones han sido totalmente ignoradas e incomprendidas por el mundo de la publicidad, y la razón principal es porque hasta ahora no habían sido capaces de medirlas. Actualmente esto parece haber cambiado.  En Berkeley (EE.UU), en el centro NeuroFocus, una de las compañías de neuromarketing más grandes del mundo, aseguran poder medir la eficacia de un anuncio por medio de un electroencefalograma.

Esta agencia pretende medir tres parámetros que aseguran que son los mejores marcadores de la eficacia de la publicidad, éstos son: atención, emoción y memoria. La puntuación de estos tres elementos se realiza de forma independiente, pero al combinar dichas puntuaciones se puede asociar un valor de eficacia a un anuncio publicitario concreto.

Piensa en un anuncio que recuerdes con facilidad. ¿Por qué crees que permanece en tu memoria?¿Captó tu atención? ¿Cómo crees que lo hizo? ¿Qué emociones te hizo sentir? Ahora ya sabes por qué algunos reclamos publicitarios nos dejan huella y nos resulta fácil recordarlos y otros no.

A continuación os dejamos un vídeo divulgativo sobre el neuromarketing, ¡esperamos que os guste!

 

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